Adwords en merkinbreuk; Fleurop vs. Bloemenwinkel

Veel ondernemers maken gebruik van AdWord-campagnes van Google om op internet beter vindbaar te zijn. Google maakt daarvoor reclame en adviseert mensen over welke woorden zij kunnen gebruiken. Soms lijkt het slim om het merk van een concurrent als AdWord te gebruiken. Daarmee trek je immers aandacht van de mensen die je concurrent zoeken. Op zich een prima marketingtool, maar het gebruiken van een merk van een concurrent als AdWord kan wel merkinbreuk opleveren.

In een uitspraak van 19 september jl.verbood de voorzieningenrechter van de Rechtbank Midden Nederland Bloemenwinkel.nl om gebruik te maken van het merk Fleurop als AdWord in haar advertenties.

Bloemenwinkel.nl maakte gebruik van het merk “Fleurop” als zoekwoord voor internetadvertenties in de zoekmachine van Google. Bij het intoetsen van de zoekterm ‘Fleurop’ in Google verschenen bijvoorbeeld de volgende advertenties van Bloemenwinkel.nl:

Advertentie – https://www.florient.nl/

Fleurop met verse bloemen – Vóór 13:00u, Vandaag Bezorgd

Boeket bloemen laten bezorgen van topkwaliteit. Boeket vóór 13:00 besteld, vandaag bezorgd

Advertentie – https://www.florient.nl/

Bloemen laten bezorgen – Voor 13:00u, Vandaag bezorgd

Boeket bloemen laten bezorgen van topkwaliteit. Boeket vóór 13:00 besteld, vandaag bezorgd. Zo werkt het. Kies boeket, kies formaat, schrijf persoonlijk

Advertentie – https://www.bloemenwinkel.nl/

Bloemen bestellen & bezorgen. Bezorgd door lokale bloemisten

Bestel jeverse bloemen vóór 13:00, vandaag bezorgd in Nederland. Vanaf 25 incl bezorgen

Volgens het Europese Hof van Justitie kan een merkhouder een adverteerder verbieden gebruik te maken van een merk(naam) als AdWord als het gebruik van dat merk door de adverteerder doet aan één van de functies van het merk. Een van de belangrijkste functies van een merk is de herkomstfunctie. Over die herkomstfunctie heeft het Europese Hof van Justitie geoordeeld dat die in het gedrang is wanneer de advertentie het voor de gemiddelde internetgebruiker onmogelijk of moeilijk maakt om te weten of de waren of de diensten waarop de advertentie betrekking heeft, afkomstig zijn van de merkhouder of een economisch met hem verbonden onderneming, dan wel, van een derde. En dat is precies waar het misgaat voor Bloemenwinkel.nl.

Fleurop stelt dat zij een zeer bekend bloemenbezorgnetwerk exploiteert waaraan onafhankelijke bloemisten en dat Bloemenwinkel.nl veel minder bekend is. Dat wordt door Bloemenwinkel.nl niet betwist. Daarom gaat de voorzieningenrechter er vanuit dat de consument die bloemen wil laten bezorgen, en de zoekterm “fleurop” in de google zoekmachine invult, op grond van zijn algemene marktkennis niet weet dat Bloemenwinkel.nl c.s. een concurrerend bezorgnetwerk biedt. Ook kan de consument uit de advertenties van Bloemenwinkel.nl niet opmaken dat Bloemenwinkel.nl geen onderdeel uitmaakt van het netwerk van Fleurop. Sterker nog de advertenties kunnen juist de indruk wekken dat Bloemenwinkel.nl wel onderdeel is van het netwerk van Fleurop door het gebruik van teksten zoals: “Bestel rechtstreeks bij onze bloemist”, “Bloemisten-netwerk”, “Bezorgd door lokale bloemisten”. Daardoor vindt de voorzieningenrechter dat de normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker bij het verschijnen van de advertenties van Bloemenwinkel.nl na gebruik van het zoekwoord “Fleurop” niet kan weten of Bloemenwinkel.nl c.s. met Fleurop een economische band heeft (behorende tot het Fleurop-netwerk) of juist een concurrent van Fleurop is. En precies dat is de reden dat Bloemenwinkel.nl merkinbreuk maakt en dus onrechtmatig handelt jegens Fleurop. Een duur grapje, want Bloemenwinkel.nl zal de schade die Fleurop daardoor heeft geleden aan Fleurop moeten gaan vergoeden.

Wees dus voorzichtig met het kiezen van woorden voor een AdWord-campagne en kom in actie wanneer u constateert dat een concurrent uw merk gebruikt zonder uw toestemming. Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Christel van den Reek: vandenreek@markadvocaten.nl of 076-5335435.